訂價決策:在推出新產品或進行短期性與長期性價格調整之際，須審慎考慮定價決策。因為若價格訂得太高，那潛在顧客便會轉向購買競爭性品牌或替代性產品。若價格訂得太低，則雖然銷售量可能會增加，但利潤卻反而減少。影響訂價決策的因素：需求面、供給面、環境因素。
一、需求面：包括人口統計因素、心理因素、和價格彈性。
（ㄧ）人口統計因素：
1. 潛在顧客的數目、性別、年齡、教育程度。
2. 潛在顧客的所在地點。
3. 潛在顧客的身分（中間商或最終消費者）
4. 潛在顧客的消費次數
5. 潛在顧客的購買力（經濟狀況）
（二）心理因素：是指消費者對於各種既定價格和價格變動的反應。
1. 潛在顧客是否會將價格視為品質的指標？
2. 潛在顧客是否會受到畸零定價所吸引？
3. 相對於該產品所提供的利益，潛在顧客是否會覺得價格偏高？（是否有物超所值的感受？）
4. 潛在顧客是否偏愛高貴產品，而願支付較高的價格？
5. 潛在顧客願意支付何種價格來取得該產品？
l心理定價策略有三種：高貴定價、畸零定價、搭售定價
A. 高貴定價：將價位訂在高檔，以顯示產品優異。Eg.汽車、香水、化妝品、酒類、水晶、瓷器、珠寶等。
B. 畸零定價：將價位訂在某個整數關卡以下，藉以讓消費者產生便宜的印象。Eg.訂在99元而非100元。
C. 搭售定價：將若干產品結合在一起，再以單一價格出售。Eg.旅遊業者的套裝行程，以一個價格涵蓋交通、食宿、娛樂等支出，藉以讓消費者覺得「內容豐富」。Eg.買二送一的物品。
（三）價格彈性：是指消費者對價格的敏感程度。
價格彈性＝需求量變/價格變動動
二、供給面：包括定價目標、定價的成本考量、定價的產品考量
（ㄧ）定價目標：定價目標＝＞整體行銷目標＝＞公司經營目標。
l最常用的定價目標為：
1. 達成既定的投資報酬率目標
2. 穩定價格和利潤
3. 達成特定的市場佔有率
4. 因應或預防競爭。
（二）定價的成本考量：成本導向的定價是最常用的定價方法。有三種形式：
1. 加碼定價：將進貨價格加計某一百分比，即為銷售價格。Eg.零售業。
2. 成本附加定價：將成本加上某個利潤數字，即為銷售價格。Eg.營建業、武器開發等非例行性且難以事先估計成本的事項上。
報酬率定價（或目標定價）：在總成本中加計預定的投資報酬率，即為銷售價格。一般會使用損益兩平分析。
（三）定價的產品考量：易逝性、獨特性、產品生命週期等產品特徵會影響到定價。
1. 易逝性：有三種易逝性的產品類型。
（1）容易損壞的產品，在定價上必須使它能迅速流通，使不會因長期庫存而產生可觀的損失。Eg.農產品。
（2）流行性強、或季節性的產品。Eg.泳裝
（3）消費次數上的易逝性產品。Eg.消費性耐久財，如沙發。
2. 獨特性：大部分產品可藉由包裝、商標、工程設計、或化學成份來形成差異化，此即產品的獨特性。
3. 產品生命週期：產品所處的生命週期階段，也可能影響到定價決策，其中最重要的是搾取定價（Skimming pricing）
三、環境因素：依照不同地區、不同環境、不同的生活水平，同樣的產品會有不同的定價，以適合當地民情環境。
價格是行銷組合（4P、7P理論）中的Price，即是為商品制定合理的價格，讓產品更容易為顧客所接受，又可確保廠商適當的利益的一連串分析與決策行為。
定價時應考慮的變數：
1、顧客需求強度。
2、市場特性。
3、市場需求與價格彈性。
4、產品成本。
5、競爭情況。
6、行銷通路。
定價基本方法：
1、成本導向定價法。
2、投資報酬率定價法。
3、平均成本定價法。
4、損益兩平定價法。
5、邊際成本定價法。
6、需求導向定價法：差異價格法、心理價格法。
7、競爭導向定價法：市場競爭定價法、追隨領袖定價法、便利定價法。
創新產品特殊定價方法：
1、市場榨取定價法。
2、市場滲透定價法。
促銷定價方法：
1、奇零價格。
2、習慣價格。
3、炫燿價格（奢侈財適用）。
4、心理價格定價法。
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